唯一確定的就是充滿不確定。

今年上半年，中國汽車市場在不斷刷新的高壓下度過。

全球芯片供應(yīng)鏈受挫，全國各地疫情反復(fù)，乃至長春、北京、上海這三座汽車重鎮(zhèn)連續(xù)遭到疫情困擾。這給今年的中國車市帶來了巨大影響。

“今年是一汽-大眾成立31年來最難的一年”。

在剛結(jié)束的一汽-大眾上半年業(yè)績溝通會上，一汽-大眾銷售有限責任公司副總經(jīng)理劉洪濤坦言。

在今年的長春疫情中，一汽-大眾工廠停產(chǎn)了一個多月，這是自建廠以來停產(chǎn)最長的一次。

而從成績上來看，一汽-大眾卻在高壓之下帶來了一份超滿分答卷。盡管，今年上半年乘用車總體市場受疫情影響同比下降7.2%，但是一汽-大眾仍以886147輛的銷量（包含奧迪進口），超過第二名20萬+輛的成績，繼續(xù)了冠軍身位。

要知道，整個上半年一汽-大眾是唯一銷量突破80萬的車企。當整個行業(yè)被強行按下暫停鍵，一汽-大眾依然保持了強勢姿態(tài)。

速度，效率，全有了。

【史上最難，成績最好，怎么做到的？】

先把成績展開講講。

恢復(fù)生產(chǎn)之后的5月，一汽-大眾突破產(chǎn)能歷史紀錄，最高日產(chǎn)能超過3451輛。而在6月份，一汽-大眾終端銷量達到214255輛（含奧迪進口車），環(huán)比增長39.8%，同比增長45.5%，蟬聯(lián)國內(nèi)汽車市場銷量冠軍。

再單看大眾品牌，6月大眾品牌銷量突破12萬輛，環(huán)比增長環(huán)比增長34.9%，同比增長80%?？偸袌龇蓊~達到6.0%，已經(jīng)快速回拉至受缺芯影響前正常的份額水平。

1-6月大眾品牌累計實現(xiàn)銷量492438輛，總市場份額達到5.2%，ICE（燃油車）市場份額達到6.3%，即使在缺芯和疫情的雙重影響下依然實現(xiàn)了+0.2%的份額同比增長。

在今年如此困難情境之下，屬實強悍。

這就是強大體系作為支撐，所帶來的賦能。如果繼續(xù)分析并結(jié)合本次業(yè)務(wù)溝通會所釋放的信息來，我們可以發(fā)現(xiàn)兩個重要因素：

人的力量，以及產(chǎn)品陣營的戰(zhàn)力釋放。

“5800名一線工人實行閉環(huán)管理，整建制同甘共苦”，“大干兩個月把半年的損失趕回來。”

在業(yè)務(wù)溝通會上，一汽-大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責任公司總經(jīng)理郭永鋒向我們介紹到。

所以，事在人為。所以，才有5月份11次突破產(chǎn)能紀錄。

從產(chǎn)品陣營的戰(zhàn)力釋放角度來看，目前一汽-大眾已經(jīng)形成了新能源家族、轎車家族和SUV家族的全面開花。

在新能源市場，ID.CROZZ家族的銷量開始拉升，6月份單月銷量已經(jīng)突破9000輛。不僅創(chuàng)造出了屬于ID.CROZZ的增長速度，也說明在電動化領(lǐng)域，大眾已經(jīng)開始“大眾”了。

在轎車這個一汽-大眾的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，速騰和高爾夫依舊在細分市場中保持第一，寶來也繼續(xù)在市場中具有極強的存在感。

同時，SUV家族在今年4月份也已經(jīng)累積銷量突破百萬，成為中國市場上最快達成百萬銷量的合資SUV家族。要知道，從2018年開始布局SUV市場到銷量累積突破百萬，一汽-大眾只花了4年時間。

目前在行業(yè)內(nèi)，“體系力”是一個高頻被談及的詞匯。但對于處于不同體量的品牌而言，同一個詞卻有不同意義。換句話說，“體系”也有大小之分。

小體系，適合打單品或小矩陣，但風險在于企業(yè)把一切都押注于此。

相反，越是不穩(wěn)定的環(huán)境，越需要根基的穩(wěn)健，這是大體系。顯然，無論是從產(chǎn)品陣列、資源調(diào)動能力還是本身員工的凝聚力來看，一汽-大眾都是當前大體系作戰(zhàn)的真正范本。

因此，哪怕時局再難，一汽-大眾也能最快速恢復(fù)至滿血狀態(tài)。

【從流量到留量，是高門檻的技術(shù)活】

銷量的達成是體系戰(zhàn)，更是營銷戰(zhàn)。

一個顯著的現(xiàn)象是，當前營銷的重點，已經(jīng)從獲得流量到達成留量。

“如何將對用戶有價值的信息，在合適的時間、場景下，傳遞給對應(yīng)的受眾，實現(xiàn)高效觸達、觸動以及流量的持續(xù)運營”。

在一汽-大眾銷售有限責任公司副總經(jīng)理趙英如看來，過去傳統(tǒng)的媒介投放方式，如今就像大炮打蚊子一樣，分散且沒有準星。

畢竟，“媒體已經(jīng)變得去中心化，受眾的時間也在變的碎片化。”

在分散中聚焦，在聚焦中又要各有側(cè)重。

因此，傳播思路就需要轉(zhuǎn)型，傳播打法就要更加精細化，追求更細膩的顆粒度。

一汽-大眾的第一個動作就是將組織架構(gòu)進行調(diào)整升級，將此前的大市場部重組更名為用戶運營中心。意圖很明顯，這是一個“以用戶為中心”的時代。

當前用戶運營中心分為內(nèi)容營銷、私域運營和戰(zhàn)略支援三大業(yè)務(wù)單元。這就從不同層級上，對用戶運營工作進行了強有力的支撐。

這其實是一種很互聯(lián)網(wǎng)公司式的轉(zhuǎn)型。通過對用戶運營工作的拆解，來提升各部分實質(zhì)上的執(zhí)行效率。這也為接下來的傳播打法形成了基礎(chǔ)。

流量，如果沒有一個符合當下趨勢的營銷模型，那么只會變成“流走的量”。反之，一套精準且細膩的營銷模型，才能讓流量被“留住”。

在這一方面，一汽-大眾的解決方式是打造一套名為“iCode五精”的營銷模型。它涉及如下方面：洞察精確化、傳播精準化、提效精智化、運營精細化、挖潛精益化。

洞察精準化的核心，在于對于用戶數(shù)據(jù)的甄別與分析。通過對私域、公域和成交數(shù)據(jù)的迭代更新，形成一個數(shù)據(jù)閉環(huán)，來精準分析用戶特征，從而讓營銷策略落地更準。

傳播精準化則是基于用戶洞察，來打造更精準的傳播鏈路。既能千人千面，又能基于不同場景和客群做到差異化的精準投放。這也直接促成了投放效果從之前的大水漫灌到如今的精準投放，達成了提效精智化。

而在運營精細化和挖潛精益化方面，簡單來說，一汽-大眾的重點放在了用戶體驗上，無論是UI頁面還是直播賬號的矩陣建立，都做到了更貼近用戶日常喜好。

兩份數(shù)據(jù)足以支撐這一整套打法的效果：

首先，一汽-大眾上半年私域用戶突破1500萬+，互動量1500萬+，UGC超2.5萬，線索量提升30%。

其次，一汽-大眾目前已經(jīng)擁有2000+經(jīng)銷商直播賬號，直播矩陣粉絲量已達3000萬，通過直播營銷上半年實現(xiàn)品牌曝光18億， 5月-6月單月線索11萬。

總結(jié)來看，從流量變?yōu)榱袅?，說明一汽-大眾已經(jīng)走通了“數(shù)據(jù)+內(nèi)容+運營”的傳播鏈路。

可以說在新時代，已經(jīng)構(gòu)建出了傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型的新基建模式。當前，新基建概念在產(chǎn)業(yè)端非?；馃幔瑥谋举|(zhì)上來看這是基于數(shù)字化和數(shù)智化為理論核心，以“用戶”為聚焦點進行業(yè)務(wù)發(fā)散的企業(yè)經(jīng)營模式。

數(shù)據(jù)、內(nèi)容、運營之間并不是單純的線性模式，而是在動態(tài)中相互驅(qū)動。

和“體系力”一樣，“以用戶為中心”在當前很容易就變成一句車企在宣傳端口的一句“Slogan”。其中的布局思考、執(zhí)行能力以及應(yīng)對變化的變通，都是學問。

一方面要反應(yīng)的快，一方面還要盤子穩(wěn)。

正如會后與郭永峰溝通時他所說的：“這是一個大工程”。

【大眾ID，未來的大眾IP】

月銷量突破9000臺，大眾ID.CROZZ家族正在上量。

“新能源車已經(jīng)從嘗鮮期進入普及期。” 大眾品牌ID.運營中心總監(jiān)吳迎凱說。這背后的數(shù)據(jù)支撐是，當前國內(nèi)新能源車的滲透率已經(jīng)超過20%。

“在這一階段，客戶更看重的已經(jīng)從花哨的智能化，變成安全性和品質(zhì)感。”一方面是言有所指，一方面也表明如今用戶對于電動車的態(tài)度已經(jīng)轉(zhuǎn)變。

這對于品牌資產(chǎn)深厚，且已經(jīng)在眾多合資車企中提前布局的一汽-大眾來說，是個好消息。也說明一汽-大眾ID.運營中心已經(jīng)開始取得階段性的勝利。

以前我們總說傳統(tǒng)合資車企的電動化轉(zhuǎn)型是在大象轉(zhuǎn)身，而這次一汽-大眾以ID.CROZZ的成績則說明，大象要開始沖刺了。

無論是全球市場還是中國本土，大眾都是對于新能源轉(zhuǎn)型最為堅定的品牌。

在經(jīng)濟領(lǐng)域，經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展已經(jīng)成為一個重要議題，汽車領(lǐng)域同樣適用。

其背后的潛臺詞是，要把曾經(jīng)的市場紅利，變?yōu)樾碌?ldquo;市場紅利”。前者的市場紅利是汽車市場增量發(fā)展所給的時代饋贈，后者的“市場紅利”是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型時對市場風向的拿捏。

說到底，一汽-大眾的電動化轉(zhuǎn)型要高質(zhì)量且可持續(xù)。

一汽-大眾在電動化轉(zhuǎn)型上，如何高質(zhì)量的可持續(xù)發(fā)展？關(guān)鍵詞有三個：矩陣、渠道與生態(tài)。

目前大眾ID.CROZZ家族已經(jīng)有兩款車布局市場，前不久剛剛發(fā)布的ID.AERO概念車的量產(chǎn)版未來一汽-大眾也將帶入中國市場。這就不僅形成了SUV與轎車這兩大熱門市場的穩(wěn)固產(chǎn)品矩陣，也建立起一汽-大眾電動化向中高端進發(fā)的核心價格帶。

去年3月一汽-大眾ID.4 CROZZ開始交付，今年2月一汽-大眾ID.運營中心正式成立，隨著6月分ID.CROZZ家族銷量突破9000臺，一汽-大眾的電動化轉(zhuǎn)型在一年多的時間正在形成系統(tǒng)化的實力。

當前市場業(yè)態(tài)是，車企的電動化轉(zhuǎn)型往往伴隨著是渠道的升級更新。

在渠道方面，一汽-大眾目前是“代理制+HUB”的模式。目前大眾ID.CROZZ家族代理商已經(jīng)覆蓋200+城市，渠道累計授權(quán)844家代理商。而ID.HUB體驗中心已經(jīng)達到100家，并且今年還計劃新建100家。

“ID.HUB的銷量貢獻達到了30%。”吳迎凱說。這是一個相當優(yōu)異的數(shù)據(jù)，也說明像一汽-大眾這樣有著傳統(tǒng)底色的廠商，在新潮流下也毫不落伍。

換個角度想，ID.HUB也是一汽-大眾在營銷轉(zhuǎn)化中的一個全新節(jié)點。購車、品牌認知、線上線下流量轉(zhuǎn)化，都在建立于商超圈的ID.HUB中發(fā)生。不僅用戶到店頻次提升，也直接把一汽-大眾的電動化轉(zhuǎn)型放到了臺前。

電動車用戶與燃油車用戶是有區(qū)別的。

第一，他們對于用戶權(quán)益更加看重。第二，廠家構(gòu)建補能生態(tài)的能力是他們最關(guān)心的。

因此，一汽-大眾在ID.點券、車機應(yīng)用、終身免流量上都給了用戶更多的權(quán)益。

在補能生態(tài)方面，一汽-大眾為用戶提供了多種服務(wù)模式以滿足不同的客戶需求，包括CAMS品牌超充布局、公共充電、家庭充電、以及一鍵加電應(yīng)急保障，實現(xiàn)360°全場景充電服務(wù)。

以開邁斯品牌超充站為例，累計上線充電終端達7095個，覆蓋百座城市，數(shù)量位于行業(yè)第二。

所以在整個行業(yè)的電動化轉(zhuǎn)型已成定局的今天，大眾ID.讓大眾的充滿了更加大眾的機遇，而大眾ID.也一定是未來大眾的IP。

【總結(jié)】

今天，是大眾。明天，是大眾！

這并非是一個文字游戲，而是基于本次半年業(yè)績溝通會所做出的判斷。

今天，一汽-大眾以強大的體系能力和顆粒度度足夠細膩的運營，讓大眾在行業(yè)困局之下，保持了大眾一貫的強悍銷量。用句號，表明的一種是陳述和肯定。

明天，隨著一汽-大眾在電動化轉(zhuǎn)型中的逐漸加速，也勢必通過在品牌形象升級、渠道與生態(tài)建設(shè)上的持續(xù)布局，帶來一個電動化時代全新的一汽-大眾。用嘆號，表明的則是期待和結(jié)果。